パートナーが受注まで自走できる仕組みを作るパートナーマーケティング

パートナープロップでは、数多くの代理店活用の現場を支援してきた経験から、パートナービジネスで再現性高く成果を上げるための手法「パートナーマーケティング」を体系化しました。

このページでは、パートナーマーケティングの仕組みや効果、運用のベストプラクティス、成果事例をご紹介します。

なぜパートナーマーケティングが注目されるようになったのか

近年、パートナーマーケティングが改めて注目を集める背景には、いくつかの構造的な変化があります。そのひとつが、「The Model」を標榜するSalesforceをはじめとしたSaaSツールの普及によって、インサイドセールスやカスタマーサクセスといった社内チャネルの最適化がある程度進み、企業内のセールスやマーケティング活動の生産性がほぼ頭打ちになりつつあるという現実です。

これまで多くの企業は、営業活動の効率化やマーケティングファネル改善、MA（マーケティングオートメーション）やCRMツールの導入など、社内の体制強化を中心に取り組んできました。その結果、一定の成果は得られたものの、リード創出や成約率の伸びが徐々に鈍化しており、「これ以上は社内リソースだけでは成長を維持できない」と感じている企業が増えています。

このような状況下で、次なる成長戦略として浮上しているのが「社外チャネルの活用」、つまりパートナー企業との協業です。自社ではアプローチが難しかった業界や地域、既存ネットワークではリーチできなかった顧客層にアクセスするためには、外部パートナーの力を借りるのが非常に有効です。また、自社だけでは確保しきれない営業リソースや業界特化型の知見、顧客との信頼関係などを持つパートナー企業と連携することで、販売活動そのものをスケーラブルに展開できるというメリットもあります。

こうした背景から、今、多くの企業が「パートナーセールスモデル」への転換を迫られており、それに伴って「どうすればパートナーが売りやすくなるのか」「パートナーとの関係性をどう深めていくべきか」といったテーマに関心が高まっているのです。その中で、単なるリセラーの管理にとどまらない、マーケティングやナレッジ共有を含めた「パートナーマーケティング」の重要性が再認識されているのです。

パートナービジネスの課題は「稼働率の二極化」と「稼働状況が見えない」こと

パートナービジネスを展開する上で、多くの企業が直面する大きな課題のひとつが、「稼働率の二極化」です。つまり、非常に積極的に動いてくれる“トップパートナー”と、ほとんど動いていない、あるいは最初の登録以降まったく案件につながっていない“休眠パートナー”に分かれてしまうという構造です。全体のうち、売上や成果の大半を一部のパートナーが担っており、大多数のパートナーはポテンシャルを活かしきれていないのが現実です。

これは裏を返せば、せっかくのパートナーネットワークが機能しておらず、商機を逃しているとも言えます。特にSaaSやBtoBサービスのように、商材理解や提案力が求められる領域では、パートナー自身が売り方を掴むまでに時間がかかるケースも多く、初動でつまずいたままフォローされずに稼働が止まってしまう、という悪循環に陥りがちです。

そしてもうひとつの課題が、「パートナーの稼働状況が見えない」という問題です。パートナーがどんな顧客にアプローチしているのか、どのような商談が進行しているのか、あるいはどの時点で止まってしまっているのか──こうした情報がパートナー側から自動的に共有される仕組みがないままでは、メーカー側が適切な支援や改善施策を打つことができません。

結果として、せっかく獲得したパートナーに対して“支援のしようがない”、もしくは“支援するタイミングが遅れる”ということが起こり、稼働率のさらなる低下を招いてしまいます。また、パートナー担当者の属人的な関係性に依存してしまうことで、担当変更時に関係性が途切れたり、支援の質にばらつきが出てしまうリスクも少なくありません。

このような課題に直面しているパートナービジネスの現場ではしばしばこのようなことが起こります

• 勉強会を開いても現場の営業担当者が来てくれない
• 商談実施を求めて何度も「お願いします営業」をしてしまう
• 営業同行をしないと商談してくれない

ベンダー側がたくさん動いているのに、パートナーが動かない。

上手くいっていないパートナービジネスの現場では、こうしたメーカー側の一方的な努力が散見されます。

パートナーが稼働しないのは「動くように設計されていないから」

一般的にパートナービジネスでは、「成果に対して一定の料率で手数料を払う」契約がなされます。

しかし、契約後に資料共有や勉強会などを行うものの、パートナーが自主的に案件をあげてくれる状態を待っているだけのベンダーが数多くいます。

ただ、パートナーの立場で考えてみると、こうした事象が生じるのは不思議なことではありません。

パートナーは日々、多種多様な商材を扱っています。既に何度も商談をこなした売り慣れている商材がある中で、「売れたら手数料」の新たな商材を一から学んで売る動機がないのです。

こうした状況を避けるために生まれたのが「パートナーマーケティング」です。

代理店を自走させる仕組みがパートナーマーケティング

パートナーマーケティングの肝は、契約後の【動かす設計】にあります

そもそも、パートナーが受注までに至るには、商材を理解し、リードを獲得し、商談を実施するというジャーニーが存在します。

パートナーマーケティングでは、こうした成果の前の中間地点に対してインセンティブを用意し、動機づけします。

その上で各中間地点に到達した営業担当は誰か、個人単位で可視化しながら、未到達の方にフォローを行なっていきます。

このように、パートナーが受注まで自走できる仕組みを作る。それがパートナーマーケティングの肝になります。

「パートナーマーケティング」を成立させる二つの要素

個人単位の「見える化」

パートナービジネス最大の難しさは、パートナーの活動状況がブラックボックスであることです。

ベンダーごとにつく担当者の他に、どのような方がいて、どれほど活動してくれているのか。こうした活動状況がベンダー側から全く見えない。結果として、打てる施策が限られてしまいます。

まずはこの課題を解決することが、「パートナーマーケティング」の第一歩です。

• トレーニングコースの受注状況
• 登録したリードの数
• 実施した商談の数

こうしたデータについて、パートナー企業の営業担当個人単位で見られる状況を作ります。

その結果、今までブラックボックスだったパートナー社内の活動状況が定量化され、直販組織と同じように営業効率を改善する施策を実行していくことができるようになります。

社外だからこそ必要な動機づけ

パートナー企業の営業担当にとって、貴社製品を売ることは義務ではありません。

そのため、「商材を学ぶこと」や「リードを登録する」といった受注の前段階に対しても、インセンティブを用意する必要があります。

インセンティブとは、例えば以下のようなものです。

• 30日以内に全員のコース受講が完了したら手数料率を上げる
• 10リード以上登録した方にギフトカードを配る
• 30商談以上毎月行っているパートナーに販売奨励金を付与する

受注だけではなく、その前段階に対してもしっかりと取り組む意義・動機を作る。それをパートナープログラムとして仕組み化することがパートナーマーケティングの土台になります。

パートナーマーケティングを具体的に進める手法

パートナーマーケティングは一過性の施策ではなく、持続的にパートナービジネスを拡大していくためのモデルです。そのため、パートナーマーケティングを実現するフレームワークを体系化しています。

段階的なインセンティブを設けたパートナープログラムをプランニングし、自社に適切なパートナーをリクルートした後は、パートナージャーニーに沿って徐々にパートナーを稼働させていくのが、パートナーマーケティングの運用フローとなります。

【ステップ2：オンボーディング】では、パートナーが商材を理解し、自信を持って提案できるようにする段階です。営業資料や提案トーク、FAQ、トレーニング動画などを整備し、最初の1件を一緒に作るくらいの伴走が成果に直結します。

【ステップ3：アクティベート】では、初回の案件登録・商談を生み出すことが目的です。よくある失敗は「良い関係性は築けたが、案件が1件も上がらない」という状態。リード登録という小さなアクションをKPIに設定することで、動き出しのハードルを下げられます。

【ステップ4：リテンション】は、継続的に案件を生み出してもらう段階です。活動状況を可視化し、定例のナレッジ共有や個別フォローを行います。また、商談数などの中間成果にもインセンティブを設けることで、長期的な稼働が促進されます。

また、ランク制度の導入や表彰、コミュニティ形成、年間レビューの実施により、売れているパートナーとの関係を深め、継続的な成果を最大化することも必要です。

パートナーマーケティングに関してわかりやすく解説している動画のご紹介

PIVOTにて「パートナーマーケティング」のご紹介いただきました、ぜひご覧ください

パートナーマーケティングに関して、NewsPicksにて解説いただいた記事のご紹介

ラクスルCMOの田部氏とパートナープロップCEO井上が対談形式にてパートナーマーケティングの解説を行っておりますので、ぜひご覧ください

パートナーマーケティングを実現するPRM「PartnerProp」

あらゆる企業においてパートナーマーケティングが自然と実現・運用できる世界を作るため、当社では PRM（パートナー関係管理システム）である「PartnerProp（パートナープロップ）」を開発・提供しております。

PRMが基本機能として備えるパートナー情報管理・チャットツール・資料ポータルはもちろん

個人単位の営業実績や育成状況をダッシュボードで「見える化」する機能や

トレーニングコースの設定・リード登録・アカウントマッピングといった「仕組み化」の機能を備えています。

加えて、弊社のカスタマーサポートでは、導入開始から30日～90日間で、パートナープログラムの設計→運用準備まで一気に実施し、貴社のパートナーチャネルを安定的な成果が見込めるチャネルへと変えるご支援をさせていただきます。

サービスの詳細や事例はこちらから資料をダウンロードしてください。