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アライアンス戦略とは?全体像をプロが解説!

海外企業においてアライアンススキームは、すでに一般的で多くの企業が採用しノウハウが流通していますが、日本国内ではアライアンスのスタンダードは確立されていないのが現状です。

そこで今回は、大手企業でアライアンス戦略策定の実務経験のある著者が、アライアンス戦略を策定するにあたって全体像とそれぞれのポイントについて解説していきたいと思います。

また当記事では採用されることと多い、アライアンスにおいても業務提携の販促部分に絞って解説していきたいと思います。

ビジネスにおけるアライアンス戦略とは

ビジネスにおけるアライアンス戦略とは、企業同士が互いの強みを活かし合い、協力して目標に向かう取り組みの一つであり、多岐にわたる業界やシチュエーションで活用されています。市場の変化や競合他社との戦いに対応するため、企業アライアンスの戦略が不可欠となることが多いのです。この複雑で多岐にわたる戦略について理解するために、まずはアライアンスとは何か、その後にアライアンス戦略の具体的な内容について深く探る必要があります。

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アライアンスとは

ビジネスにおけるアライアンスとは

企業アライアンスとは、異なる企業が共通の目標や利益を追求するために連携することを指します。それは単なる協力関係を超えた、戦略的なパートナーシップを意味し、一時的なプロジェクトから長期的なビジョンまで、共通の価値観や利益を基盤に築かれることが一般的です。

アライアンス戦略とは

アライアンス戦略とは、この企業間の連携を戦略的に構築し、実行する計画のことを指すものです。戦略的アライアンスは、単なる契約関係を超えて深い信頼関係と共通のビジョンに基づいています。新しい市場への参入、技術開発、共同研究など、多岐にわたる目的があります。

まず、アライアンス戦略の重要性は、企業が単独で取り組むには困難な課題への対応能力の向上にあります。例えば、新しい技術の開発や国際市場への進出など、複雑かつ高リスクなプロジェクトにおいて、パートナーシップを築くことでリソースを共有し、リスクを分散することが可能になります。

また、異なる業種の企業との連携により、新しい視点やアイデア、ノウハウの共有が促進され、イノベーションの創出が期待されます。こうした戦略的連携により、企業は自社だけでは到達できない市場や顧客層にアプローチすることができるのです。

しかし、アライアンス戦略を成功させるには、双方の価値観の一致、コミュニケーション、戦略的な計画と実行が求められます。相手企業との価値観が合わない場合や、戦略の方向性がずれると、アライアンスは失敗に終わる可能性が高いです。したがって、相手企業の選定から連携の具体的な進め方まで、慎重な戦略立案と実行が求められるのです。

企業アライアンスの種類

業務提携とは

業務提携とは、二つ以上の企業が特定の業務面で連携し、それぞれの得意分野を生かしながら共同でビジネスを行うことを指します。これには、技術開発や商品開発、販売、マーケティングなど、多岐にわたる業務領域が含まれます。

業務提携は契約によって成立し、この契約には各社の役割や責任、利益分配などが明記されます。業務提携を進めることで、企業は自社単独での取り組みでは得られない新たな価値や競争力を得ることが可能となります。

この際、互いに株式を所持することはなく、あくまで業務の一部分に対して、他企業のリソースを使用することを指しています。

よくあるのが、販促領域を委託する「代理店」「取次店」契約のケースがこれにあたります。

また当記事では、こちらに絞り戦略の解説をしていきたいと思います。

資本提携とは

資本提携とは、企業間で株式を持ち合うことで提携関係を築き、経営の安定化や事業拡大を目指す形態を指します。具体的には、一方の企業が他方の企業の株式を購入し、それによって両社間に資本関係が生じるというものです。

資本提携により、企業同士は経済的な利害関係を持つこととなり、それによって相互の信頼関係が生まれ、共同での事業展開がスムーズに進む可能性が高まります。

資本業務提携とは

そして、資本提携と業務提携を組み合わせた形が「資本業務提携」です。これは、資本提携により経済的な関係を築きつつ、業務提携によって実際のビジネス活動で連携を深めるという形態です。この種のアライアンスは、一般的な提携以上に深い連携を築くことが可能で、それぞれの企業が持つリソースや能力をより効果的に活用できます。しかし、相手企業との関係性が深まるほど、その影響も大きくなりますので、提携を進める際には慎重な対応が必要となります。

アライアンス戦略策定の全体像

それではアライアンス戦略策定ついて考えていきましょう。

アライアンスの戦略を策定するにあたり、まず全体像を把握することが重要です。アライアンスは、下記のように大きく6つのステップに分けることができます。

それぞれのステップで何が重要なポイントを捉えることで、推進の失敗を失敗を最小化することが可能です。

  1. アライアンスチャネルの目標設計
  2. アライアンスのターゲット選定
  3. 手数料条件の設計
  4. アライアンスにおける契約書の作成
  5. 新規のアライアンスパートナーの獲得
  6. アライアンスパートナーの育成・運用

アライアンス戦略における計画目標設計

まず、アライアンスチャネルにおいて計画目標をどこに設定したいかを検討しましょう。

目標設計

アライアンスチャネルでどこまで事業に対して伸ばしたいのかを明確にする必要があります。

その際に参考になるのが、マーケティングとセールスチャネルの事業計画になります。そもそも全体の事業計画に対して、両チャネルの数値で全体計画を達成できるのか?また、達成はできるが生産性が悪化していないか?などを整理します。

その際に、計画の課題となっている部分をアライアンスチャネルでどこまで補うのか?をベースに計画を検討することで、今後「ターゲットをどこまで広げるか?」「インセンティブ条件」などが決めやすくなります。

KPI戦略の設定

計画目標を設計したら、目標値をKGIとしてKPIの設計を行いましょう。アライアンス戦略のKPIは、共同事業の成功のための重要な指標であり、その設計は戦略の方向性や目標達成度を明確にする上で非常に重要です。

一般的な社内のセールスモデルとは異なり、アライアンスにおいては外部のリソースに依存するためKPIの設計方法が全く異なります。

KPIの設定方法について長くなってしまうため、ここで詳細は解説しませんが、下記の記事で詳しく解説していますので、もし良ければ参考にしてみてください。

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アライアンス戦略におけるターゲット選定

提携先となるターゲットの選定方法について解説していきたいと思います。

販促文脈におけるアライアンスのターゲット先は大きく分けて2つあります。下記どちらの方向性でターゲットを設定していくかを検討しましょう。

営業代理店

まず一つ目が、営業代理店・販売代理店と言われている業種になります。こちらは主に、メーカーから商品を取り次ぐことで売上を立てている企業です。

基本的に営業代理店では、より優れた商材、よりパフォーマンスの高いインセンティブ条件を求めて、新規の商材を探しているケースが多いため、契約交渉も商材や条件によってはスムーズに行うことが可能です。

また代理店によっては、営業担当や2次受けとなる代理店を多く抱えているため、事業インパクトに大きく貢献することが可能です。実際Zoom社の売上の70%は代理店経由からという報告もあります。

副商材としての協業

2つ目が、副商材としての協業できる企業群になります。

本業として自社商品やサービスを提供している一方で、他社の商材を販売することで、自社商材の売上UPやその他のシナジーを生むことにメリットを感じ、契約するケースになります。

例えば、銀行がDX関連のツールの導入支援をしていたり、Webの制作会社が他企業のWebツールを販売しているケースなどが、こちらにあたります。

このスキームのメリットとして、パートナー先に売上以外の利点があることから、低い金額でもアライアンス契約を締結してもらえるパターンが多いことです。

一方でデメリットとして、提携先とシナジーを作ることができなければ、そもそも契約の余地がなく交渉すらできなくなります。

アライアンス戦略における手数料の設計

パートナービジネスにおいて、最も重要ともいえるのが手数料(インセンティブ)条件の設計です。

この条件設定がイケてないと、グロースしなかったり、事業全体の生産性を落とすことにも繋がってしまいます。

手数料条件を設定する際のポイントは様々ありますが、ここで一番重要な2点を紹介したいと思います。また、こちらの記事でこのインセンティブ条件について詳細に説明しているので良ければ参考にしてみてください。

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手数料の達成条件

まず決めるべきは達成条件です。

手数料を支払うタイミングはどこのファネル条件を達成したら、報酬を支払うのかを設定しましょう。

そのためには、自社サービスの導入〜運用のためにはどのようなフローがあるのかを明確にする必要があります。

よくあるフローは下記になります。

  1. リードの獲得
  2. 申込の合意形成
  3. 申込・契約
  4. オンボーディング(導入フォロー)
  5. カスタマーサクセス(運用フォロー)
  6. 契約更新・継続
  7. アップセル・クロスセル(他商材の提案)

例えば、代理店に対して申込までを業務委託するのであれば③まで。導入まで依頼するのであれば④、⑤までと、どこを成果地点の達成条件とするのかを社内状況を整理し設定することが重要です。

手数料金額

達成条件を決めたら、次にいくら金額を支払うのか?を設定します。その際に考慮すべき点としては下記になります。

  • 達成条件によって、いくら手数料を支払えるのか?
  • 社内の他チャネルのCACと比較してどうか?
  • 代理店が魅力的に思える金額か?
  • 他企業の手数料条件と比較して魅力的か?

上記の4点を定量的に可視化することで、最適な手数料条件を設定することができます。

※詳しくは上記記載の記事で解説しています。

アライアンス戦略における契約書の作成

手数料条件を定めたら、次に契約書の策定に移ります。

契約書の作成をする際にポイントとなるのは、大きく分けて「手数料条件の観点」「不正防止の観点」の2つです。

手数料条件の観点

まずインセンティブの観点から見ていきましょう。インセンティブを契約書に落とす際には、先ほど決めたインセンティブ条件とそれを支払う支払い期日の観点の2つになります。

手数料条件

こちらを契約書に反映する際には、前段で決めた手数料条件に加えて、「達成条件を何で判断するか?」が重要になります。

例えば、達成条件は「顧客からの同意書の回収」をした際とする。など定義を明確にしておくことが重要です。

これを取り決めておかないと、一重に申し込みと言っても幅広く捉えられてしまい、後ほどのクレームや関係性悪化につながってしまいます。

支払い期日

次に支払い期日です。

いつ時点の集計した対象を、いつ支払うのか?をきちんと契約書上で明記する必要があります。

また下請け法という法律で、いつまでに支払う必要があるなど法律上で制限がありますので、必ず確認するようにしましょう。

不正防止の観点

手数料の観点に加えて、検討しなくてはならないのが不正防止の観点になります。

これを設定しておくことで、両企業が「何をやってはいけないのか」「発生してしまった際にどう対応するのか」の共通認識を持つことができ、関係性の悪化を防止できます。

禁止事項の規定

まず、何が禁止行為に当たるのかを明確にしましょう。その際に契約書に仮に記載しなくても、具体的な行動・内容についてもパートナーと共通認識をとっておくことが重要です。

不正発覚時の罰則規定

また、企業間を超えて業務を行っているわけですから、最初に取り決めた禁止事項が発生してしまうことは稀ではありません。

そのため怒った際に、どのように対応するのか?を契約書上に記載しておくことで、事前に防止したりより大きなトラブル発生を防ぐことができます。

アライアンス戦略における新規パートナーの獲得

アライアンス組織立ち上げにあたって欠かせないのが、新規のパートナーとの契約締結になります。

パートナー獲得においても、通常のセールスと同様にアウトバウンドとインバウンドに分けることができます。

インバウンドでアライアンス先を獲得する方法

まずインバウンドでパートナー獲得を行う方法について解説していきたいと思います。

主に手法としては2つあります。

HPにパートナー募集の問い合わせ先の作成

まず一つ目として、HP上にパートナー募集に関するお問い合わせページを作成することです。

これは主に大手企業やサービスのブランドバリューがある際に、有効的な手法です。

ページを設置するのみなので、広告運用する必要がなくコストも最小限に運用することができます。

ただし、ブランドバリューのあるサービス以外は、そもそも代理店から検索されることが少なく適していないと言えるでしょう。

代理店募集サイトへの出稿

インバウンドでパートナーを獲得する際に、メインの手法となるのが代理店募集サイトに出稿する方法です。

月額の固定費用はかかってしまいますが、代理店が商材を探す際のメインな方法となっているため、運用方法によっては知名度が低いサービスでも、新規のパートナーを獲得することができるようになります。

またこちらの記事で、各代理店募集サイトの特徴や価格を比較しておりますので、参考にしてみてください。

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アウトバウンドでアライアンス先を獲得する方法アウトバウンド

次にアウトバウンドの方法について解説していきます。

またアウトバウンドの方が、自社で獲得したいターゲットにアクションでき、パートナーの獲得においては有効的な施策といえるでしょう。

紹介

最もCVRが高い手法が紹介になります。

知人、取引先、取引先からの紹介といった方法で企業に対してアポイントを取ることで、契約締結に至りやすいです。特に初期フェーズに関しては、できる限りツテを探り、パートナー先を発見するといいでしょう。

テレアポ

パートナー獲得のために最後に紹介するのが、セールスではお馴染みのテレアポになります。

リスト会社からパートナーとしたいターゲットのリストを収集し、コールをすることでアポイントへと繋げます。

一般的なセールスと異なる点として、そもそもパートナー契約とはセールスすることでなく、お互いのWinWinな関係のためにパートナー契約を締結することのため、比較的アポイントまでのCVRは高くなる傾向になります。

特に代理店は、より良い商材を求めているため、商品や手数料条件が魅力的であれば、スムーズに契約て決まで至ることができます。

アライアンス戦略におけるパートナーの育成・運用

パートナーとの契約まで完了したら最後のフェーズ、パートナーの育成と運用です。

初めてアライアンスを立ち上げるにあたり、多くの企業がパートナーと契約さえすれば運用はできるといった大きな勘違いを持ってしまうことが多いです。

実はアライアンスにおいて、最も難しいのがこの育成と運用になります。

理由としては、先ほど述べたとおり多くのパートナーが、多くの他商材も担当していることがほとんどです。

そのため契約した後に、別商材を担当していたパートナーの営業担当を”わざわざ”自社サービスへ異動させるだけの魅力や仕組みがないと、契約したが一切稼働しなかったことは少なくありません。

そのために必要な準備のポイントを解説していきたいと思います。

パートナー担当者と営業計画の作成

最初にして最も重要なポイントです。

まず契約の際に、パートナー先の営業責任者・決済者と契約後に「どのくらい人員を割いてもらうのか?」「いつまでにどの位の売上を計画するのか?」ここの共通認識を握る必要があります。

ここで重要なことがパートナーの「決済者」と「営業責任者」の両方から承認をもらうことです。

よくあるケースとして、決済者が立てた計画を営業責任者に下ろす際に、当てられる人員が存在していなかったり、想定しているCVRが的外れで、計画通り推進されなかったりと多くの齟齬を生むことがあります。

必ず推進前に「自社」「パートナーの決済者・営業責任者」の三者間で共通認識をとり、齟齬を起こさない渉外能力が重要になります。

商品知識・営業スキル・禁止事項の装着

実際に運用するにあたり、パートナーの営業担当に対して下記を装着しましょう。

  • 商品知識
  • 営業スキル
  • 禁止事項

商品知識や営業スキルは、できる限り社内のセールスで使用しているノウハウを提供し、パートナーがスムーズに営業体制を構築できるようにすることが重要です。

また、同時に契約書で設定した禁止事項に加えて、具体的な禁止事項の例を含めてパートナーの営業担当に装着することによってトラブルを防止することができます。

質問窓口・FAQサイトの設定

実際に運用が開始すると、社内の営業現場同様にパートナーの営業担当から商品や営業スキルに関しての質問が多発します。

そうなる前に事前に、質問と回答のフローを整備しておくことが重要です。

ここではおすすめの方法を紹介したいと思います。

  1. FAQサイトを確認する
  2. (解決できない場合)パートナーの営業責任者に確認する
  3. (解決できない場合)メーカーの担当者に確認する

上記のようにFAQサイトを用意することで、そもそもの質問量を最小にし、基本的にはパートナーの営業責任者が解決する、それでも不明な際はメーカー担当者に確認する。というようなフローを事前にすり合わせておくことです。

どうしても企業間を跨いでしまうと、質問の回答にラグが生じてしまい、営業担当者は常に顧客接点を持っているため、回答が遅れてしまうと営業機会を逃してしまいます。

これでは両者にとってマイナスしかありません。そうならないためにも、事前にフローを決め、適切に対応していくことが重要です。

モニタリング

社内のKPIを管理するにあたり、モニタリングは重要な役割を果たします。

ただし、パートナービジネスにおいては、社外のリソースを活用するために、収集できる情報が少ないです。パートナーと交渉するなどを実施し、どこまでの情報なら取得できるのか?を明確にし、それに基づいてモニタリング体制を設計しましょう。

PRMで業務の効率化

パートナービジネスにおいて、これまで説明したように「データの収集」「営業担当者の育成」「情報の共有」「FAQの整備」「契約情報の管理」など様々な課題が多くあります。

これらの課題を解決するツールが近年登場しており、PRM(Partner Relationship Management)ツールと呼ばれるものです。

PRMを導入することによって、上記のような課題を解決・効率化することができます。

下記の記事でPRMについて詳しく解説しているのでぜひ参考にしてみてください。

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